特劳特专家邓德隆曾直言小米的战略偏航,这一看法引起了很多人的讨论。有人说小米公司是生态链战略,定位公司看不懂;有人说小米公司的生态链战略是内部思维,消费者听不懂,所以这个定位并不存在。


小米可能是西贝莜面村之外的最大争议话题,反对定位理论的人认为雷军不读《定位》一样经营得很好,小米的市值是反击定位专家预言的最好武器。


直到《21世纪的定位》出版,雷军发了收到作者赠书的微博,定位理论黑粉们才消停下来。


关于雷军到底懂不懂定位的讨论一直没有停息,我们认为雷军是懂定位的,只是雷军头脑中的定位理论和其他人认为的定位理论并不是一回事。




01


关联定位的雷军和小米


雷军推崇定位理论,据说要求小米中层都要看《定位》。小米手机避开了苹果和三星的强势区域,专注在低价位智能手机发力,取得了巨大成功。


同时雷军又刻意把小米手机和苹果手机关联,直接模仿苹果公司的发布会,本人也乐于模仿乔布斯的牛仔裤加黑T恤的穿衣风格。这样做的好处是给小米手机一种高端的科技感,雷军也因此有了 “雷布斯” 的外号。



我们认为这是一种关联定位,或者是关联定位的另一种形式。通常意义上我们觉得关联定位是实力相当的两个品牌之间的事情,如宝马和奔驰、百事可乐和可口可乐、加多宝和王老吉、海底捞和巴奴。

但事实上关联定位是发生在实力不同的品牌之间的,这样做的目的是主动关联的品牌获得更多心智势能,再进而把心智份额转化为市场份额。

如青花郎酒关联茅台的定位:两大酱香白酒之一;如蒙牛关联伊利的定位:争做内蒙乳业第二品牌;如老白干关联茅台的信任状:1915年巴拿马金奖获得者不是酱香白酒,而是老白干;

如瑞幸咖啡关联星巴克,真正的目的并不是成为第二个星巴克,而是要提升自己的品牌价值。她收割的是便利店的咖啡和雀巢咖啡的市场份额。

以上被关联的品牌价值都远远高于主动关联的品牌,但是消费者会把二者划入一个行列。郎酒的目标并不是茅台,而是茅台镇的其他酱香品牌,老白干的目标也不是茅台,而是同等价位的其他品牌。

一旦这种认知产生,对于主动关联的品牌益处巨大。

甚至周鸿祎掀起的与腾讯的舆论大战也是关联定位,40亿市值的360关联十倍于自己的腾讯,为360获得了巨量的关注度,舆论大战之后360也赴美上市。周鸿祎也是定位理论的粉丝之一。

心智份额可以转化为市场份额,这正是关联定位的心法。

甚至飞鹤奶粉攻击洋奶粉的不适合中国宝宝,最大的价值还是成为了国产奶粉的代表,进而收割了君乐宝、贝因美等品牌的市场份额。

金尊玉瓷砖关联简一大理石瓷砖,开创了超耐磨的大理石瓷砖,并在定位咨询公司的建议下改名大角鹿,年营业额实现了300%的增长。


小罐茶创始人杜国楹在混沌大学的课上也实名推荐《定位》。杜国楹的上一个产品——8848手机——看起来和小米手机大相径庭,实际上异曲同工。


8848定位高端手机,比苹果和三星贵一点,主要提供给企业家群体。杜说,保姆司机员工都在用苹果手机了,做老板的要有所不同、有所区别。

而小米手机定位低端价格,二者都避开了苹果、华为、三星的强势战场。都是漂亮的侧翼战。


定位理论威力巨大,但是定位理论本身没有完成体系化,处于品牌战略往企业战略过渡的阶段。加上不同的定位咨询公司的不同立场,导致创业者难以短时间内读懂定位理论,因而导致了对定位理论的争议。


需要说明的是,定位是企业家的直觉,是天才式的、偶发性的、碎片化的灵感。定位理论并没有发明定位,而是揭示了定位的存在,正如牛顿发现了万有引力,但并没有发明万有引力。


所以说,企业家成功一定是定位的成功,但不一定是定位理论的成功。定位理论的研究者也要不断观察总结企业家的天才直觉,将之升级为系统化、体系化的理论知识,使之成为全社会的精神财富。


定位、企业家精神、定位理论、定位咨询师、定位爱好者,是五个不同的概念。如果不注意区分,会引起太多不必要的纷争。




02


雷军和杜国楹都是运用定位理论的大师


小米专注低端,8848专注高端。因为中高端市场里,华为、三星、苹果已经刺刀见红,没有别人的机会了。华为三星苹果已经是心智中中高端手机的代表,后来者做得再好也没有机会。


小米和8848看似不相关,但是重视竞争环境、寻找空位、打造差异化的思想内核是一致的。定位理论并没有发明新的东西,她只是把企业家们一直在做的事情明确表达了出来,也反过来让企业家更明确自己的行为,更清晰自己的方法。


雷军和杜国楹都是运用定位理论的大师。不过,雷军似乎没有读懂《营销革命》中战术决定战略,战略推动战术的思想。即时通信软件是一个有效战术,但是在小米内部没有提高到最高的地位,而在腾讯是当作战略重心全力推动的。


米聊只是小米的一个战术,微信却是腾讯的战略重心。


马化腾对微信和张小龙的重视,远远超过雷军对米聊。同时米聊这个名字很内部视角,不是从消费者角度来命名,这也是定位理论反对的。


相比之下,微信这个名字遵循了心智对短信的已有认知,也体现出略微不同。没有强调腾讯产品的属性,比如起名腾信就是内部思维了。


我们一直认为,观察企业家的实践比阅读定位丛书更重要。因为实践永远走在理论前面,而理论不仅落后于实践,甚至还会误导实践。


钟晱晱、杜国楹、张一鸣、王兴、马云、周鸿祎、雷军、黄峥,以上企业家的言论和各自品牌的战略战术,是非常值得学习的。我们也一直在解读各个品牌的战略方向和战术操作。


另外,观察两大定位咨询公司之间的竞争也是非常重要的理论学习方式。




03


专注、极致、口碑、快


雷军提出打造爆款的理念。他总结互联网产品七字诀:专注、极致、口碑、快。


定位理论是专业致胜的认知。杰克·特劳特一直说,专家品牌胜过通用品牌。因为心智更信赖专家品牌。艾·里斯提出聚焦法则:石头掉在花瓶上,花瓶碎了;花瓶掉在石头上,花瓶碎了。


如何创造出我是石头,对方是花瓶的局面?就是聚焦。也就是雷军提出的专注、极致、快。


特劳特曾在书中问读者,体重300公斤的大猩猩在哪睡觉。答案是随便在哪睡都可以,没人敢惹300公斤的家伙。只有专注极致的态度才能打造出专业的产品,而专业的产品在商业世界中就是300公斤的大猩猩,几乎可以为所欲为。


聚焦和专注的另一个好处是:最大程度地占据心智。这一点很多人没有意识到。这也是雷军说的,口碑。我们在第一节说过,心智份额可以转化为市场份额。


极致、专注,就是聚焦。快,就是资源法则抢占时间窗口。定位理论认为认知大于事实,资源法则不只是广告投入,也是企业内部资源的集中。


时间窗口是分众传媒创始人江南春提出的概念,在《抢占心智》一书中列举了很多错过时间窗口而失败的案例:最早做手机打车的是一嗨租车、至尊租车,可是他们都被神州租车抢占了先机;最早做二手车直卖网的是人人车,也输给了快速反应的瓜子二手车。


专注的、极致的、聚焦的、专家的产品,把握时间窗口的快速反应可以占据心智,赢得口碑。王老吉面世之初,一直坚持红罐外形,不增加大容量包装,即使事实上大容量包装更适合聚会使用。


因为产品初期,以占据心智为最重要。多种包装会增加心智的认知负担,坚持一种包装、一款产品、一个理念,才能够进入心智、占据心智、赢得竞争。




04


加多宝和王老吉在争什么


说起凉茶,你会想起王老吉和加多宝,也会浮现红罐的包装。事实上,红罐凉茶的外包装也成为王老吉和加多宝争夺的重点。正说明红罐包装的重要,和用爆款占据心智的重要。


加多宝集团和广药集团在争夺什么?一句广告语、一个王老吉的商标、一个红罐外形值得花上千万律师费打17场官司吗?


事实证明很值得。他们争夺的不是商标,而是商标背后的心智能量,也就是消费者的认知和口碑。一个没有心智能量的品牌,只是一个商标而已,价值不超过1000块钱。


王老吉的品牌价值已经超过了1000亿元,使王老吉这个商标价值翻了一亿倍的那个东西,就是她代表的“预防上火的饮料”的认知。



小米偏航了吗?是的。雷军不应该在商城、空调、空气净化器这些大品类上延伸小米品牌。


小米手机的成功,是因为在低端市场用专注、极致、口碑的方式打造出了爆款,心智认为小米手机是这个领域的专家品牌。当小米又是商城、空调品牌的时候,心智就会混乱:小米到底是什么?


如果一个人有很多张脸我们会觉得很奇怪,但是一个品牌有很多个产品我们反而觉得不奇怪。因为一方面企业家的内部思维难以避免,还有就是犯错的品牌太多导致我们见怪不怪了。


海尔曾经把品牌延伸到所有的品类里,结果在空调、在吸油烟机、在电脑、在手机、在洗碗机品类都被专家品牌击败。


什么都做,就等于什么都做不好。海尔是小米的前车之鉴。




05


小米不应该在大品类上延伸品牌


你可能没注意到 “大品类” 这个词。所谓大品类,就是关注度高、使用率高、竞争度高的品类,如空调、油烟机、空气净化器、洗碗机等。小品类如运动手环、毛巾、袜子、充电宝等。


大品类应该启用新品牌,因为竞争度高、心智关注度高。有人说,小米就算偏航了,不也发展得很好?其实综合竞争程度、自身实力来看,竞争激烈的品类——商城、空调、即时通讯软件——小米都没成功。


甚至在插线板也没有成功,因为这个品类有公牛。小米的米聊没有做过微信,除了腾讯更擅长社交产品的原因,米聊的名字也不够好。如果按照小米的思路给即时通讯软件起名字,微信应该叫做腾信。


米聊是小米家的聊天软件,腾讯家的就应该叫做腾信嘛。但是腾讯没有这样做,而是起了一个完全独立的名字。米聊、红米这些名字虽然看起来和 “小米” 不太一样,但是还能看出来跟小米的关系,算是一种软性的品牌延伸。


海尔的高端厨电叫卡萨帝,低端厨电都叫统帅,游戏笔记本叫雷神。海尔已经在实行多品牌战略了,而且没有羞羞答答地管低端厨电叫海帅,没有给游戏笔记本起名海神。




06


小米电商品牌“有品”上线



小米的电商品牌没有继续品牌延伸,应该不是看了我之前写的内容(毕竟阅读量那么少)。跟宝洁的产品策略一样,用新品牌体现专业性独立性,用母品牌提供信用背书。


在举世瞩目的芯片品类也是这样的,三星的芯片叫三星猎户座,华为的操作系统叫鸿蒙,芯片叫麒麟,都是母品牌+新品牌的组合。


小米的电商品牌为什么不能用原有的品牌?小米生态链的充电宝、插座、路由器、体重器、耳机等等为什么还是用小米的名字呢?插座专家品牌公牛可不可以做开关呢?如果做是不是要用新的独立品牌?


聚焦大品类插线板的公牛集团在2020年一月上市,市值近千亿。做了几百个产品的小米集团市值2600亿。公牛靠一个插线板,就逼近了小米市值的40%。



小米在充电宝、数据线、智能音箱甚至电视品类都做得很好,为何在插线板这个品类不行呢?


小米插线板是小米生态链里一家叫做“动力未来”的公司做的,这家企业在新三板上市的报表显示:2015年卖了1个多亿,后面就在1~2亿之间停滞了。


最大的原因,就是插座是大品类。消费者更相信专家品牌。公牛的定位简单、直接、粗暴,甚至重新命名了品类:安全插座。


(最近在一次交流中,我也建议做大颗粒瓜子的品牌重新命名品类:大颗粒瓜子。做新品类的代表者。在心智中把其他品牌划入非大颗粒瓜子的阵营。)


插座事关安全,这一定位已经被公牛牢牢占据。小米插线板已经没有机会了。



如果小米插线板要抢占公牛的市场份额,首先不能在 “更安全” 的机会上抢占,就像小米手机不可能在 “更智能、更科技” 的定位上超过苹果手机,其次这个机会一定存在于公牛插座的缺点上,在公牛插座看不到、看不上、做不到的地方。


事实证明,小米插座并没有明确的定位,除了市值上的反映,还有小米插座的广告:



小米插座在省电、小体积、更安全的定位上来回变动,首先是增加了认知负担,没办法产生明确的认知,其次省电、小体积等等并不是很强的购买理由。


更可怕的是强调艺术品的特性,激发了安全感的担忧。艺术品是最不结实的,不如说插座中的坦克、堡垒、金刚更好些,至少还能给人一点牢靠感。


出于同样的原因,小米空调也不了了之了。那么小米的品牌战略到底有没有偏航?如果偏航应该怎样纠正呢?



总之我们认为雷军是懂定位的。小米品牌延伸到了小米之家的数百种产品上,但是并没有拿出来宣传,对于非小米粉丝来说小米还是等于手机。


这也是我们强调的要把心智战场与物理战场分开,把运营聚焦与宣传聚焦分开,把大品类与小品类分开。


在充电宝、数据线、毛巾这些小品类上,可以在物理战场品牌延伸,但不能在心智战场品牌延伸;在空调、插线板这些大品类上,在两个战场都不可以品牌延伸,因为大品类没有尝试性消费,消费者更信任专家品牌。


更重要的是要区分企业战略与品牌战略,如果雷军只是把插线板当作一个战术补充,当作生态链中的众多产品之一,那就不需要太重视。


说到这里,我们又要提一下战术决定战略的思想,雷军对米聊的不够重视导致错过了移动互联网的最大机会,如果继续这种状态是否会错过下一个风口?




小米从创业伊始,一致坚持一种性价比的定位,专注于做家电行业的 “COSCO”,但是其核心的利润来源于品牌依然高度依赖其职能手机产品,小米早期依赖雷军的所谓“七字诀”,运用社交媒体时代的网络红利,迅速依靠低价及品质占领了原本属于山寨手机的底盘。

但是由于缺乏品牌溢价及相关的核心技术研发投入,小米的综合利润率仅有2%左右,远低于其竞争对手华为及三星,同时,国内的OPPO与ViVO两大品牌依靠同样的策略挤压小米的市场空间,前者主打拍照,后者主打音乐,反而靠清晰的品牌定位赢得了消费者的青睐。

小米被迫转战国外市场,并受到专利及知识产权的制约,虽然小米提出物联网的美好愿景,但是缺乏核心的产品定位及清晰的品牌战略,未来小米将面临更大的挑战!